שביעות רצון ונאמנות בשווקים מקוונים – עבודה סמינריונית יוני 2011

---

תקציר העבודה

שווקים מקוונים הם מנגנונים מאוד דינאמיים ומשתנים. מאז תחילת עידן האינטרנט (תחילת שנות ה-90) שווקים אלה אינם מפסיקים לקבל פנים חדשות ככל שנכנסות טכנולוגיות חדשות בהעברת המידע וחשיפה לקהל יעד רחב יותר. ברור מעליו שלכל חידוש נדרשת גם אסטרטגיית שוק חדשה, חיפוש דרכים חדשות להפצת המוצר ובניית נוכחות של השוק בעולם האינסופי של האינטרנט.

כמו בכל שוק אחר, מנהלי האתרים שואפים לבנות נאמנות למוצר שלהם בקרב הגולשים. דרך זו אינה פשוטה וגורמים שונים יכולים להשפיע לטובה ולרעה על התהליך של הגעה מתוך שביעות הרצון אל הנאמנות.
מטרת עבודה זו היא לחקור לעומק את התהליך של בניית שביעות רצון וכתוצאה מכך גם נאמנות. תחילה יש להצביע על המניעים של שביעות רצון. לאחר בניית שביעות הרצון, דרך ההגעה אל נאמנות תהיה כרוכה בהשפעת שני גורמים מתווכים, דהיינו אמון והתמדה. ייתכן ובתהליך זה ישנם עוד מספר גורמים, אך נתמקד רק בעיקריים ביותר.

עבודה זו מתבססת בעיקר על המאמר Customer satisfaction and loyalty in e-markets של החוקרים Anderson ו-Swaminathan (2011). מדובר במחקר אשר בוצע בקרב לקוחות של שווקים מקוונים במטרה לזהות את חשיבותם והשפעתם של הגורמים בתהליך בניית הנאמנות. בגוף העבודה יובאו גם מחקרים קודמים אשר חוקרים את המניעים של שביעות רצון הן בשווקים המקוונים והן בשווקים הלא-מקוונים. עבודה זו מתמקדת בשיטות איסוף הנתונים, עריכת המחקרים, ממצאים מן המחקרים הקודמים וכן תוצאות של המחקר והתובנות ממנו. לכל אורך העבודה יובאו תיאורים ומאפיינים שונים של הגורמים מספרות מקצועית.

לאור ההשוואה בין חיי השוק המקוון לבין הלא-מקוונים, יימצאו הבדלים רבים וכן מאפיינים זהים. תת-המטרה של עבודה זו היא גם להצביע על השוני אשר ישנו בתהליך בניית הנאמנות בשווקים מקוונים כנגד שווקים רגילים.

הערה: Anderson ו-Swaminathan (2011) מביאים שמונה מניעים של שביעות הרצון בשווקים מקוונים. עבודה זו תתמקד רק בשלושה מהם: מחויבות, תקשורת, נוחות ביצוע קניה.

Figure 1

Drivers of Satisfaction and Loyalty in E-Markets

הסבר על התרשים:

התרשים (Figure 1) מסביר את המניעים המובילים אל שביעות רצון של הלקוח ולאחר מכן לנאמנות דרך שני המתווכים. להלן ההגדרות של פרמטרים אלה כפי שהם הובאו במחקר של Anderson ו-Swaminathan (2011):

המניעים המובילים אל שביעות רצון (Satisfaction) הם:

1. Commitment (מחויבות) – רמת המשכיות היחסים בין הלקוח לבין החנות
2. Engagement (אמצעים גרפיים) – ערך מוסף ללקוח על ידי הצגת כלים גרפיים, אנימציות ואמצעים אחרים על מנת ליצור רושם אצל הגולש באתר.
3. Assortment (מבחר) – היכולת של החנות להציע מספר רב של מוצרים או שירותים באתר.
4. Network (תקשורת) – היכולת של הגולשים לתקשר ביניהם כאשר הם נמצאים באתר של החנות.
5. Interactivity (אינטרקציה) – הזמינות והיעילות של שירות הלקוחות באתר וקומוניקציה דו-כיוונית של האתר עם הלקוחות שלו.
6. Transaction ease (נוחות ביצוע קניה) – עד כמה קל וברור לגולש לבצע קניה באתר
7. Nurturing (המשך הקשר) – כיצד האתר יוזם להמשיך להיות בקשר עם הלקוח לאחר שביצע קניה. האם האתר שולח לדואר האלקטרוני של הלקוח את המידע אודות ביצוע התשלום, הפרטים אודות המוצר וזמן המשלוח.
8. Adaptation (הסתגלות) – עד כמה האתר יודע לאפיין את הלקוח, לאסוף מידע אודות דפוס השימוש שלו והעדפות למוצרים מסוימים. האם האתר יודע להציע את המוצרים הרלוונטיים ללקוח.

פרמטרים אלו בונים את שביעות רצון של הלקוח בשוק האלקטרוני. השלב הבא הוא הגעה אל מצב של נאמנות אל האתר מצד הלקוח. תהליך זה נתמך על ידי שני גורמים מתווכים:

1. Trust (אמון) – רמת אמינות וטוב לב שהאתר הצליח לרכוש בעיני הגולשים
2. Inertia (התמדה) – מצב בו הקניות נעשות באופן אקראי ולא כחלק ממחויבות

את שביעות הרצון ואת הנאמנות החוקרים מגדירים באופן הבא:

1. Satisfaction (שביעות רצון) – הערכת שני המצבים בעיני הלקוח: טרם קנית המוצר ולאחר מכן

2. Loyalty (נאמנות) – יחס של הלקוחות כלפי השוק הווירטואלי אשר בא לידי ביטוי בקניות חוזרות

הגורמים המשפיעים על שביעות רצון

מחויבות

לפי Anderson ו-Swaminathan מחויבות (commitment) מוגדרת בתור “רמת המשכיות היחסים בין החנות הווירטואלית לבין הלקוחות” (2011, עמ’ 223). רמת המחויבות מושפעת משני גורמים עיקריים: החברה צריכה להוכיח שאין תקלות בשירות שלה והלקוח מקבל את המשלוח, התקנה, תיקונים במועד הנקוב והקרוב ביותר, שנית הלקוח צריך לראות כי ישנה אוזן קשבת לבעיות, בקשות ותלונות שלו. שני הגורמים הללו קובעים את רמת המחויבות של חברה כלפי הלקוח. בנוסף מושם דגש רב על מהירות קבלת השירות או המענה לבקשות של הלקוח.

במחקר של Anderson ו-Swaminathan (2011) מחויבות נמדדה ביחד עם הסתגלות (adaptation), אינטרקציה (interactivity), המשך קשר (nurturing), תקשורת (network), מבחר (assortment), נוחות ביצוע קניה (transaction ease), אמצעים גרפיים (engagement). פרמטרים אלו נמדדו על ידי סקאלה כפולה בהתייחס להוראות של Churchil (1979), Gerbing ו-Anderson (1988). מדובר בשאלון בשיטת מדידה של ליקרט ((Likert-type scale ובה חמש שאלות על כל פרמטר, המרואיין צריך לדרג כל היגד מ-1 עד 7. 851 מרואיינים ענו על השאלונים. מטרת המחקר הייתה להסביר מהם המניעים המובילים אל שביעות רצון (satisfaction) ואל נאמנות (loyalty) בשווקים המקוונים. החוקרים השתמשו במודל PLS (partial least squares) אשר כולל בתוכו גם את המשתנים המדידים וגם הפרמטרים המבניים. נמצא כי מחויבות משפיעה באופן חיובי על שביעות הרצון הכללית בשווקים מקוונים.

Morgan ו-Hunt (1994) טוענים שמחויבות בעולם השיווק יכולה להיות רק כאשר היא נחוצה. בדומה לזוגיות או נישואים, בני הזוג מרגישים את הצורך במחויבות אחד לשני ולכן פועלים למען יצירת הבנה ושיתוף פעולה הדדית. מחויבות בעולם העסקים דומה לזאת של הנישואין ואף היא היסוד של כל יחסים עסקיים. בעולם העסקים ישנם כמה סוגים של מחויבויות שלא בהכרח דומות זו לזו: מחויבות פנים ארגונית ומחויבות ללקוחות. כל חברה בונה לעצמה תדמית של חברה בעלת מחויבות כלפי הלקוח כי רק כך היא תוכל לשרוד. Morgan ו- Hunt מבצעים מחקר שבו מנסים למצוא את מקומה של המחויבות בחיי החברה וביחסים שלה עם גורמים שונים: “אנו מפתחים תיאוריה כי המחויבות נמצאת במרכז היחסים של החברה עם כל הגורמים האפשריים” (1994, עמ’ 23).

בתיאורית מחויבות-אמון, Morgan ו- Hunt מניחים כי נוכחות המחויבות ביחסים והאמון היא הכרחית בשביל כל פעילות שיווקית: “מחויבות ואמון מובילים ישירות לשיתוף פעולה אשר מעודד יחסים שיווקיים מוצלחים” (1994, עמ’ 22). תיאוריה זו נבדקה על ידי מודל KMV (key mediating variable) של יחסים שיווקיים. מודל זה מתמקד על חלק אחד של יחסי גומלין, קרי מחויבות ואמון. מאחר ולפי תיאוריה זו מחויבות ואמון הם mediating variables, הם נמצאים בין חמשה מרכיבים מקדימים (מחיר סיום היחסים, יתרונות היחסים, ערכים משותפים, קומוניקציה, התנהגות סתגלנית) לבין חמש תוצאות (הסכמה למראית עין, נטייה לעזוב, שיתוף פעולה, סכסוכים משמעותיים, אי-וודאות בעשיית החלטות). בבדיקת המודל KMV עלה כי מלבד הקשר “יתרונות ביחסים – מחויבות”, נמצאו קשרים חיובים בין המרכיבים (ראה Figure 2).Morgan ו-Hunt חקרו את היחסים השיווקיים אשר, לטענתם, מתייחסים לכל פעילות שיווקית אשר מטרתה היא גיבוש, פיתוח ותמיכה ביחסי גומלין מוצלחים. לצורך העניין ראינו שלפי מחקר זה עולה כי מחויבות ואמון הם הגורמים העיקריים לגיבוש יחסים מוצלחים. המחויבות אשר באה מהלקוח כלפי החברה, תמיד נתמכת על ידי האמון (trust). עניין האמון יפורט באופן מלא בהמשך.

Figure 2

The KMV Model of Relationship Marketing

מחקר אחר (Bolton ו-Drew,1992) מראה שדווקא מהירות קבלת המענה הוא המפתח לחיזוק היחסים בין החנות לבין הלקוחות. תקלות בשירות או בהספקת המוצר שלא טופלו בהקדם האפשרי ישפיעו על המשך היחסים העסקיים של החנות. מצבים אלו גורמים לירידת האיכות של החנות בעיני הלקוחות (Bolton ו-Drew,1992). “העונש” שהלקוחות הלא שבעי רצון יכולים להעניק לחברה על ידי כך שיספרו על חווית שירות גרועה שחוו לחברים שלהם: “בעולם הפיזי אם גרמתי ללקוח להיות לא מרוצה, הוא יספר על כך לחמשה חברים שלו, אך באינטרנט הוא יספר ל-5,000 איש” (Cohn, Ploretzky ו-Glimcher, 1999, עמ’ 76).

Bolton ו-Drew (1992) טוענים שעל החברה להשקיע מאמצים רבים על מנת לספק את המענה לבעיה בהקדם האפשרי, שכן הנזק שהלקוחות הלא-מרוצים יכולים לגרום לחברה הוא מאוד גבוה ומשליך לכת. Bolton ו-Drew מבדילים בין סוגים שונים של קבלת שירות. לצורך העניין קבלת שירות דרך הטלפון שונה למדי מקבלת שירות פרונטאלית. הלקוח שפנה טלפונית עם בקשה או בעיה, חושש הרבה יותר מכך שבקשתו לא תיענה. Bolton ו-Drew ביצעו מחקר אודות הפיצויים שחברות רבות מנסות לתת ללקוח הלא מרוצה. מהמחקר עולה כי הניסיון לפצות את הלקוח דרך פניה טלפונית הוא לא תמיד מוצלח ומומלץ שלא להגיע בכלל למצב של צורך בפיצוי כלשהו ללקוח.

הלקוחות של עסקים קטנים תמיד בודקים שני אספקטים עיקריים. האספקט הראשון הוא פגישה עם השירות של העסק. למעשה הלקוחות שואלים את עצמם עד כמה קל לתקשר עם החברה. בפגישה עם התמיכה (מענה אנושי) של העסק, הלקוחות מצפים לקבל את המענה לדרישות שלהם ולצאת שבעי רצון. האספקט השני הוא האיכות הכוללת של החברה. זאת אומרת שהלקוחות לא תמיד מצפים למענה אנושי כאשר הם מתקשרים לתמיכה של החברה. Bolton ו-Drew אומרים שבאופן מפתיע הלקוחות מעוניינים לדבר עם נציגי החברה רק כאשר מדובר בפניה לבקשת תיקון כלשהו, דהיינו כאשר התרחשה תקלה בשירות. עובדה זו מתקשרת ישירות גם לשווקים המקוונים שלרוב שואפים לתת שירות עצמי ללקוחות שלהם. Bolton ו-Drew מנסים להסביר תופעה של העדפת שירות עצמי וטוענים כי כאשר הלקוח רואה שהחברה השקיעה מספיק מאמצים על מנת לאפשר ללקוחותיה לקבל מענה על ידי שירותים אוטומטיים, הדבר מראה על רציניות החברה. המחקר של Bolton ו-Drew (1992) בוצע על מנת לחקור את המאפיינים של השירות הטלפוני שניתן גם על ידי שווקים ווירטואליים הגדולים ביותר כדוגמת Amazon, GoDaddy ורבים אחרים. יודגש כי חנויות אלו וותיקות בשוק הווירטואלי וכבר הספיקו לרכוש את כל הכלים הנדרשים על מנת לאפשר ללקוחותיהם לבצע שירות עצמי. השירות הטלפוני נועד רק למקרים מאוד חריגים בהם התרחשה נפילה של השירות העצמי.

Rust ו-Zahorik (1993) מדברים על אפשרויות חסכון כספי על ידי נתינת מענה מיידי לבקשתו של הלקוח. הם מציעים נוסחה מתמטית (תוכנה ממוחשבת) שיכולה לזהות את הגורם העיקרי לשביעות רצונו של הלקוח. כמו כן, התוכנה יכולה לתת הערכה כספית אודות רמת ההשקעה בגורם זה. לאור הניסיון עולה כי נתינת מענה מיידי היא דרך מאוד יעילה לבניית המחויבות של החברה כלפי הלקוח. למעשה החברה צריכה להיות מחויבת ללקוח במתן מענה מהיר ויעיל לבקשותיו.

הנוסחה להגעה לשביעות רצונו של הלקוח, וכתוצאה מכך גם לנאמנותו לחברה או למותג, מתחילה מהגורם של מחויבות וגורמים אחרים אשר בונים את רמת שביעות רצונו של הלקוח. לאור המחקרים שהובאו לעיל עולה כי המחויבות של החברה מתבטאת בעיקר במתן מענה מהיר לבקשתו של הלקוח. חנויות ווירטואליות הינן בעלות אופי ייחודי במתן המענה ללקוח. בדומה למחקר אודות מתן שירות טלפוני (Rust and Zoharik, 1993) גם השירות האינטרנטי מלכתחילה נראה חשוד בעיני הלקוח מאחר ואין אינטראקציה פרונטאלית בין החנות לבין הלקוח.

Grewal, Gopalkrishnan, Krishnan ו-Sharma (2003) מנסים לבנות את השרשרת של מחיר-ערך-נאמנות של השווקים המקוונים. לטענתם ההגדרה הרשמית של מחויבות (של הלקוח כלפי החברה) אינה תמיד נכונה לשווקים מקוונים וכתוצאה מכך בניית השרשרת של מחיר-ערך-נאמנות הופכת למורכבת יותר. לצורך העניין מדובר בהגדרה שגורסת כי מחויבות היא תדירות של הקניות. למרות שמדובר במחויבות אשר באה מהלקוח ולא מהחברה, אנו רואים שהגעה אל שביעות הרצון של הלקוח ולאחריה לנאמנות בעולם של השווקים הווירטואליים שונה מן השווקים הרגילים.

תקשורת

Anderson ו-Swaminathan (2011) מגדירים את המושג של תקשורת (network) כיכולת של הגולשים לשתף את דעותיהם, לכתוב הערות ולהעריך את המוצרים. בנוסף מושג זה יכול לכלול את מערכת סיבוב הקניות וחדרי צ’אט הממומנים על ידי החנות. למעשה, הגולשים דורשים מן החנות המקוונת את החשיפה האפשרית ודעותיהם של גולשים/רוכשים אחרים מאוד חשובות להם. בביקורתם של הרוכשים, הלקוחות הפוטנציאליים רואים דעות אומנם סובייקטיביות, אך חסרי כל אינטרס רווחי. בסקירתו הכללית אודות השפעתם של השווקים המקוונים על כלל הפעילות הכלכלית, Donlon (1999) מראה כי לקוחות פוטנציאליים לרוב מתעניינים בהערות של הרוכשים הקודמים אודות מוצר ספציפי ועל ידי כך בונים מבחינה מסוימת את הרושם הראשוני שלהם על המוצר. יתרה מכך, לאחר שהם רכשו את המוצר והספיקו להשתמש בו, לרוב הם ירצו גם לשתף את קהל הגולשים בדעותיהם האישיות על המוצר. (1999) Donlon טוען שכל חברה אשר מנהלת פעילותה ברשת האינטרנט חייבת לשים את הלקוח במרכז הבמה. הענקת אפשרויות של התקשרות בין הלקוחות של החברות היא סוג של פריבילגיה אשר ניתנת ללקוחות על מנת להביא את חווית הקניות שלהם אל מצב של שביעות רצון.

Balasubramanian ו-Mahajan (2001) מציינים כי תקשורת בין הגולשים באינטרנט היא אחד הדברים המעניינים ביותר בעידן המידע. למעשה בעשורים האחרונים הוקמה קהילה ווירטואלית בפני עצמה. בקהילה זו אנשים מחפשים קשרים וחברים חדשים. ככל שהעולם הופך למורכב יותר, כך אנשים שואפים למצוא אנשים אחרים בעלי אותם תחומי התעניינות והשקפות חיים. באופן מפתיע גולשים סומכים על “החברים הווירטואליים” שלהם במספר היבטים. טכנולוגיות של התקשורת הובילו לכך שבשני העשורים האחרונים קיבלנו תופעה משליכה לכת של יצירת קשרים חזקים דרך האינטרנט (Balasubramanian ו-Mahajan, 2001). לצד ההיכרויות הווירטואליות, עידן המידע הוביל גם לכך שאנו מאוד חשופים לחוות דעת ודעות של גולשים אחרים באינטרנט. פורומים, צ’אטים, בלוגים, רשתות חברתיות הם רק כמה דוגמאות לתרבות התקשורת הווירטואלית. למעשה, ללא לפחות כלי תקשורת אחד כזה, אף שוק ווירטואלי לא יוכל לפעול בצורה יעילה. מסיבה זו השווקים המקוונים שואפים לפתח כלי תקשורת שונים בין הגולשים. דוגמאות לקהילות ווירטואליות ניתן לראות בשווקים מקוונים גדולים כמו Ebay, Amazon, Godaddy, Google ורבים אחרים.

Conhaim (1998) מציין כי הסיבה העיקרית לכך שבהרבה מדינות העולם תחום השיווק הווירטואלי לא היה מצליח להתקדם דווקא בשל חוסר אמצעי תקשורת בין הגולשים. עם הזמן נמצא קשר בלתי נפרד בין התקשורת לבין שביעות הרצון ונאמנות. אומנם לתקשורת אינטרנטית ישנו חסרון מאוד משמעותי, יתכן וחוות הדעת אשר פורסמו בפורומים אינם נכתבו על ידי גולשים אמיתיים, אלא מטעם החנות עצמה. מקרי הונאה אלו היו ידועים בעבר בקרב חנויות ווירטואליות קטנות ולא מפורסמות. לצורך העניין, חברות שיווק אינטרנטיות אחרות יכולות להיעזר בשירותי יחסי ציבור באינטרנט. במקרה זה הכתבה שתפורסם אודות החברה תהיה מחוץ לאתר של החברה, במדור חדשות, בבלוג או ברשתות חברתיות.

Armstrong ו-Hagel (1997) מציינים כי אינטרנט הוא לא רק ערוץ הפצה, אלא קהילת צרכנים בעלי כוח עצום. כוח זה בעיקר מתבטא ביכולת לתקשר ביניהם ולשתף דעות בנוגע לחנות או למוצרים מסוימים. באופן זה השווקים המקוונים עומדים בפני האתגר להתמודד מול כוח צרכני זה. לחנויות כמו Ebay, אשר בהן מתרחשים מכרזים על המוצרים, קיים איום כי המכרז יוכל להתבצע מחוץ גבולות האתר. הסוחרים יוכלו לעשות מניפולציות בכוח הצרכני שלהם ולגרום לנזקים רבים לעסק. על מנת להתמודד מול איום זה, כמעט כל חנות ווירטואלית מציעה תוכנית שותפים לגולשים שלה. בתוכנית זו הגולשים יכולים להרוויח אחוזים על מכירת המוצרים על ידי הפניית גולשים אחרים. גודל העמלה ממכירת המוצרים בתוכניות אלה יכול להגיע עד ל-15% מסכום המכירה ולכן ישנה כמות ענקית של משתתפים בתוכניות שותפים. למעשה החנות הווירטואלית הופכת בכך את מובילי הדעת האינטרנטיים לפרטנרים שלהם. הגולש שעוד אתמול כתב ביקורות חריפות על החנות, היום יקדם את המוצרים שלה (Grewal, Gopalkrishnan, Krishnan ו-Sharma , 2003).

לפי Armstrong ו-Hagel (1997) אחת הדרכים היעילות ביותר להגדלת כמות המכירות של החנות המקוונת היא שיתוף פעולה, או ליתר הדיוק, ניצול של יכולת התקשורת בין הגולשים. הגולשים מאוד מעריכים את היכולת שלהם לתקשר עם גולשים אחרים ובהרבה פעמים סומכים על דעותיהם של הגולשים. באופן זה, כל חנות חייבת לספק ללקוחותיה את אפשרות התקשורת, אך באופן קבוע לעקוב אחרי שינויים אשר מתרחשים בקהילה הווירטואלית.
Armstrong ו-Hagel (1997) מצביעים על ארבע תועלות שיכולות לתת קהילות ווירטואליות לשווקים מקוונים. הראשונה היא: איסוף התוכן הנכתב על ידי הגולשים גורם לחנות הווירטואלית להיות אטרקטיבית יותר, בנוסף תוכן זה מקדם את האתר במנועי חיפוש (SEO – קידום אורגני). התועלת השנייה מתבטאת ביצירת קשרים חזקים בין גולשי האתר, קשרים אלו מובילים ישירות לנאמנות לחנות.
שלישית, עצם הקיום של קהילה ווירטואלית גורם לכמות צפיות אדירה באתר, החנות יכולה להציע שטחי פרסום למפרסמים חיצוניים. רביעית, מההתכתבות של הגולשים בקהילה ווירטואלית ניתן לזהות את הביקושים למוצרים או שירותים שונים ולהסיק הרבה מסקנות. כאשר מדובר בזיהוי ביקושים או כל מידע אחר מן ההתכתבות של הגולשים, קודם כל מדובר בתוכנות ממוחשבות אשר יודעות לזהות מילות מפתח ספציפיות ולא תמיד בהכרח נדרשת התערבות אנושית לעניין.

קהילות ווירטואליות הן מנגנונים מאוד דינאמיים ויכולים להשתנות מיום ליום. על החנות לזהות את הדינאמיות של הקהילה ולא לצפות לתועלות ממנה בימים הראשונים לחייה. בנוסף נדרש פיקוח מלא על המתרחש בקהילה הווירטואלית. נוכחות המנהלים בפורומים היא הכרחית ובמיוחד בימים הראשונים לחיי הקהילה. עוד לפני כמה שנים הייתה בעיה טכנולוגית לבנות קהילה ווירטואלית אשר תאפשר שליחת הודעות מיידיות, שיתוף קבצים וגישה ממכשירים סלולריים. ההתפתחות של Web 2.0 מאפשרת כיום לבנות קהילה כזאת שתאפשר לגולשים להיות מחוברים באופן קבוע מכל מקום בעולם , לשלוח הודעות, לשתף ולהעלות קבצים (Armstrong ו-Hagel, 1997).
יתרון נוסף של התקשורת בשווקים מקוונים היא הזדהות היחיד עם הקבוצה. ההזדהות היא אחד המרכיבים של התקשורת המשפיעים על שביעות הרצון בשווקים מקוונים. Bhattacharya, Rao ו-Glynn מגדירים הזדהות בתור “תחושה שישנה שייכות לקבוצה כתוצאה ממציאת תחומי עניין משותפים בקבוצה” (1995, עמ’ 48).

מהמחקר של Anderson ו-Swaminathan (2011) עלה כי תקשורת בשווקים מקוונים משפיעה באופן חיובי על שביעות הרצון של הגולשים.

נוחות ביצוע קניה

נוחות ביצוע קניה (transaction ease) מתייחסת למידת הנוחות בשימוש של הלקוח כלפי האתר. מונח זה עונה על השאלות הבאות: עד כמה האתר פשוט, אינטואיטיבי ומתואם לשימוש אנושי (Swaminathan ו-Anderson, 2011). על מנת שהגולש יוכל לבצע קניות בשוק המקוון באופן פשוט, הנגישות למידע הרלוונטי ונוחות הביצוע מאוד חשובים. לטענתו של Schaffer (2000) מספר רב של גולשים עוזבים את האתר ללא ביצוע קניות מכיוון שלא מצאו את מערכת הניווט של האתר לנוחה וקלילה. מעצבי אתרים רבים לפעמים משקיעים יותר מדי מאמצים על מנת לבנות אתר יפה מהבחינה הגרפית, אך שוכחים להטמיע בו מערכת ניווט קלה ומובנת. באופן זה הגולש הולך לאיבוד באתר ועוזב אותו מבלי לבצע כל קניה. “הסיבה העיקרית לכך ש-30% מהגולשים יוצאים מהחשבון שלהם מבלי לבצע עסקה היא בכך שהם פשוט לא מוצאים אופציה אחרת באתר. הם מנסים לעקוב אחרי כדור קופץ, הולכים לאיבוד ועוזבים” (Schaffer, 2000). הגולשים רוצים לקבל רק את המינימום על מנת לבצע קניה. הם מעוניינים בתיאור המוצר, המחיר, התפריט הנוח לשימוש, וודאות שישנה תמיכה באתר לפני שהם רוכשים מוצר והערות של גולשים אחרים.

Sinioukov (1999) מדגישה כי בין היתר הגולשים שואפים לקבל מידע קריא וברור. שווקים מקוונים גדולים כמו Amazon ו-Google מזמן מצאו את השיטה הטובה ביותר להגשת המידע לגולשים. Amazon חילקה את כל המוצרים שלה לפי קטגוריות ותתי-קטגוריות כאשר כל מוצר בא ביחד עם המחיר שלו, המאפיינים העיקריים ושטח פתוח להערות הגולשים. Google הרחיקה לכת ואף הפכה את עמוד הבית שלה לתפריט אחד ופשוט.
במחקר של Swaminathan ו-Anderson (2011) נוחות ביצוע קניה קיבלה חשיבות רבה והיא אכן משפיעה באופן חיובי על שביעות רצון בשווקים מקוונים.

Tucker (2008) יצא מתוך נקודת הנחה כי הגולשים של היום הינם חסרי-סבלנות וממהרים לעזוב את האתר במידה ולא מצאו כיצד מקבלים מידע אודות מוצר מסוים או כיצד מבצעים קניה. באופן זה הוא מציע תפריט אלקטרוני סטנדרטי (Standard E-menu) לכל אתר מסחרי על מנת לאפשר לגולשים ניווט נוח ומהיר. במחקרו (2008) Tucker הציג את התפריט האלקטרוני של מערכת הפעלה Windows כתפריט סטנדרטי אותו ניתן להטמיע בכל אתר מסחרי. השימושיות של התפריט האלקטרוני נבדקה על 102 שווקים מקוונים. על מנת לבצע מחקר מקדים (pilot study) נבחרו 3 מתוך 102 השווקים ובהם בוצעה סריקה של השרת להטמעת תפריט אלקטרוני. מחקר מקדים זה גם נתמך על ידי מודל TAM (Technology Acceptance Model) אשר בודק את ההתייחסות של הגולשים כלפי מערכת אלקטרונית כלשהי על ידי בדיקת כמות השימוש בה ושליחת המשוב לגולשים.

מחקר של Tucker (2008) בדק את ההיבטים הפסיכולוגיים, הטכנולוגיים והגרפיים אשר יכולים להשפיע על היעילות של התפריט האלקטרוני. בהערכת 102 אתרי מסחר אלקטרוני נמצא כי ישנן שלוש בעיות עיקריות: (1) התפריט אינו מתואם לשימוש אנושי, (2)אי-התאמה לוגית של מיקום הסעיפים בתפריט, (3)עיצוב גרפי גרוע ובעיות בתוכנה. על מנת לבדוק את כל אחד מן הפרמטרים בוצעה השוואה בין הפריטים של התפריט הנוכחי לבין הפריטים של תפריט אלקטרוני סטנדרטי, בשלב שני בוצעה התאמה בין הפריטים של התפריט הנוכחית לבין הפריטים של התפריט הסטנדרטי, באופן זה הפריטים הוחלפו באופן לוגי עם פריטים אחרים. מן המחקר עלה כי אב-הטיפוס של התפריט האלקטרוני הסטנדרטי חייב לכלול את הפריטים הבאים ובסדר הבא:

1. מפת האתר (site map): דף שכולל את הרשימה המלאה של הדפים באינטרנט
2. צור קשר (contact us): אפשרויות שונות ליצירת קשר: כתובת דוא”ל, מספרי טלפון, כתובת
3. פרטיות (privacy): הסבר כללי אודות הפרטיות של הגולש כאשר הוא מוסר את פרטיו לאתר
4. אודות (company info): הסבר מעמיק על החברה, כולל תקנון החברה
5. עזרה (help): רשימת כל הדפים המספקים עזרה ותמיכה
6. חיפוש (search): חיפוש באתר
7. הזמנות (order): זירה בה ניתן לבצע הזמנת המוצרים
8. אבטחה (security): מדיניות האבטחה של האתר
9. שאלות ותשובות (FAQ): שאלות נפוצות ותשובות עליהן
10. חדשות (news): דף החדשות
11. תוכנית שותפים (affiliate network): הסבר על הצטרפות לתוכניות שותפים

מדובר במבנה כללי של תפריט אלקטרוני סטנדרטי והוא יכול להשתנות מאתר לאתר וככל שהאתר משתדרג.
במחקר זה (Tucker, 2008( הוצעו שבע היפותזות אשר נבדקו על ידי המודל TAM (technology, acceptance model: Davis, 1989, 1993). החוקרים ביצעו מחקר על סמך 127 שאלונים. אחת ההיפותזות שהובאו במחקר זה מתייחסות ישירות למחקרם של Anderson ו-Swaminathan (2011):

H2: “התועלת הנתפסת תשפיע באופן חיובי על ההתייחסות לנוחות השימוש כפי שזה נתפס”.

מן הממצאים של המחקר עולה כי נוחות השימוש בתפריט היא מאוד חשובה, אך חשובה עוד יותר התועלת מהשימוש. “הגולשים שכבר מכירים את המערכת יכולים להיות אדישים על אי-נוחיות מסוימת על מנת להשתמש בתועלת של התפריט” (Tucker, 2008, עמ’ 1025). בנוסף לכך הגולשים אשר נשאלו מסכימים לרעיון של תפריט אלקטרוני סטנדרטי בשביל כל אתר באינטרנט.

בשלב הזה אנחנו מגיעים לפרמטר של שביעות רצון אשר גורם השפעה על הנאמנות בשווקים מקוונים.

שביעות רצון בשווקים מקוונים

Anderson ו-Swaminathan (2011) מגדירים את המושג של שביעות רצון בשווקים מקוונים על סמך ההגדרה של אי שביעות רצון על פי Oliver (1997). שביעות רצון (satisfaction) מוגדרת כהערכת שני המצבים: טרם קניית המוצר ולאחר קניית המוצר. הערכה זו מתבצעת על סמך הציפיות של הרוכש והאם הם התממשו (Anderson ו-Swaminathan,2011). ללא לקוחות שבעי רצון ונאמנים, אף עסק לא יוכל לנהל את הפעילות שלא לאורך זמן. על כן מובן מעליו שחברות חייבות לגבש כלים ואמצעים ראויים על מנת להבטיח לעצמם שביעות רצון ונאמנות מצד הלקוחות שלהם. לאחר שביררנו לעומק את חלק מן המרכיבים של שביעות הרצון בשווקים מקוונים, נציג את ההיפותזה הראשונה במחקרם של Anderson ו-Swaminathan (2011):

H1: “ככל שרמות (1) הסתגלות,  (2)אינטרקציה,  (3)המשך קשר, (4)  מחויבות, (5) תקשורת, (6) מבחר, (7) נוחות ביצוע קניה, (8) אמצעים גרפיים, גבוהות יותר, כך תהיה גבוהה יותר גם רמת שביעות רצון של הלקוחות בשווקים מקוונים”.

התרשים המובא לעיל  (Figure 1) נבדק על ידי הכלי SmartPLS (Ringle, Wende, ו-Will, 2005). מן המבחן עלה כי מלבד (2) אינטרקציה וגם (3) המשך קשר, כל הגורמים הינם בעלי השפעה חיובית על שביעות רצון של הלקוחות בשווקים מקוונים.

שביעות רצון הוא אחד הפרמטרים הקשים ביותר למדידה מאחר ואין שיטה אחידה וכלי יחיד בשביל למדוד אותו. כך מציינים Peterson ו-Wilson (1992): “את המחקרים אודות שביעות רצון ניתן לאפיין כחסרי סטנדרט יחיד להגדרות ולמתודולוגיה” (עמ’ 62). המחקרים הקודמים אודות שביעות רצון התבצעו על ידי סקלה יחידה (Single-item scale). מחקר כזה אינו יעיל ואינו מהימן מאחר והוא לא מאפשר לחשב את העקביות הפנימית. מאוחר יותר Giese ו-Cote (2000) הצליחו לגבש את השלושה הקומפוננטים העיקריים אשר מרכיבים את שביעות הרצון: (1) סיכום התגובה הרגשית אשר עלול להשתנות בעוצמתו (2) זמן הנחישות אשר משתנה לפי המצב, אך הוא מוגבל בתקופה שלו (3) שביעות רצון מתמקדת בבחירת המוצר, רכישה וצריכה. לצורך העניין, שווקים מקוונים אשר מציעים מוצרים או שירותים דיגיטליים, חייבים להגדיר לעצמם את שביעות רצון כסיכום התגובה הרגשית אשר עלול להשתנות בעוצמתו (Wang, Tang ו-Eddie Tang, 2001).

Wang, Tangו-Eddie Tang (2001) ביצעו מחקר אודות שביעות רצון של הלקוחות בשווקים מקוונים

אשר מציעים מוצרים דיגיטליים. CIS (Customer Information Satisfaction) הוא כלי מיוחד אשר פותח על ידי החוקרים על מנת לחקור את שביעות רצונם של הגולשים אשר רוכשים מוצרים דיגיטליים ברשת האינטרנט (ספרים דיגיטליים, מוזיקה, סרטים, שירותי אחסון אתרים וכד’).את היעילות של השווקים המקוונים אשר מציעים מוצרים דיגיטליים לא ניתן למדוד על ידי כלים רגילים כמו ROI (תשואה על השקעה). בשווקים מקוונים של המוצרים הדיגיטליים בשונה משווקים מקוונים אחרים, ישנם מניעים אחרים להובלה לשביעות רצון. החוקרים ביצעו מבחן מקדים (pilot study) על 100 לקוחות שרכשו מוצרים דיגיטליים והשתמשו בהם בשלושה שבועות אחרונים. נקבעו 13 קטגוריות של מוצרים דיגיטליים שכוללות ספרים אלקטרוניים, מידע אלקטרוני, גרפיקה, אודיו, ווידאו, כרטיסים, כלים פיננסיים, שירותים ממשלתיים, התכתבות אלקטרונית. קטגוריות אלו נבחרו על פי ההנחיות של Choi (1997). בסיס הנתונים נאסף מכמה ארגונים כולל שתי אוניברסיטאות, מפעל וחברת ביטוח. מטרת מבחן זה היא לתת תוקף למודל זה לפני בניית שאלון סופי. המטרה השנייה של מבחן מקדים זה הייתה לזהות היגדים זהים, כאלה שלמעשה מבטאים את אותה המשמעות (Palvia, 1996).

על מנת למדוד את CIS, Wang, Tang ו-Eddie Tang מציעים את הפרמטרים הבאים:

1. Customer Support (תמיכה) – שירות לקוחות, משובים, היענות. אלה גורמים שיכולים לסייע לפיתוח נאמנות וקניות נוספות.
2. Security (בטחון) – עד כמה האתר מבטיח ביצוע קניה אמין ללא העברת פרטי המשלם לצד ג’.
3. Ease of use (קלות השימוש) – היעילות של ממשק האתר.
4. Digital Products/Services (מוצרים/שירותים דיגיטליים) – האיכות של המוצרים או השירותים המוצעים באתר.
5. Transaction and Payment (ביצוע קניה והתשלום) – מערכת התשלום ותהליך העברת הכספים.
6. Information Content (מידע) – איכות המידע אודות המוצרים או השירותים המוצעים באתר.
7. Innovation (חדשנות) – היכולת של האתר להציע מוצרים חדשניים.

בהתייחס לפרמטרים אלו בוצע מחקר אשר מטרתו הייתה לבדוק את ההיפותזות הבאות:

H1: ישנו יחס חיובי בין רמת CIS לבין תדירות קניות חוזרות.

H2: ישנו יחס שלילי בין רמת CIS לבין כמות התלונות מצד הלקוחות.

תוצאות המחקר תומכות בכל אחת מן ההיפותזות.

Giese ו-Cote (2002) מציינים כי עם השנים תפיסת המושג שביעות רצון השתנתה במידה ניכרת. ניתן לראות השתנות זו ממחקר למחקר אשר בוצעו בעבר.

Oliver (1981) – הערכת הרושם אשר התקבל מהרכישה של המוצר או מהנסיון בשימוש בו (עמ’ 27)

Oliver ו-Swan (1989) – אין הגדרה קונספטואלית. פונקציה של הגינות והעדפה (עמ’ 28-29)

Oliver (1992) – פנומן אשר מתקיים ביחד עם אמוציות צרכניות אחרות (עמ’ 242)

Oliver (1997) – תגובת הצרכן כתוצאה ממילוי הרצונות שלו (עמ’ 13)

מן המחקר אשר ביצעו Giese ו-Cote (2002) עולה כי עדיין לא גובשה הגדרה חד-משמעית וברורה של המושג “שביעות רצון”. חוסר הגדרה מדויקת מנע מהחוקרים לפתח כלי למדידה. ההגדרה למושג זה צריכה להתגבש כל מצב לגופו (context-specific definition). Marsh ו-Yeung (1999) מציינים כי ההגדרה הקונטקסטואלית של שביעות רצון צריכה להיות מספיק כללית על מנת לעשות השוואה בין מחקרים שונים וכן גם מספיק ספציפית לקונטקסט של המחקר על מנת למנוע את האפקט של הזיקית (chameleon effect).

Mittal ו-Kamakura (2001) בודקים את היחס שבין שביעות רצון לבין תופעה של רכישות חוזרות. לטענתם ישנן 3 דרכים עיקריות לביטוי היחס בין שביעות רצון לבין רכישות חוזרות:

1. רמת הסף של שביעות רצון: לקוחות הינם בעלי רמות שונות לכמות הרכישות, לכן לקוחות בעלי אותה שביעות רצון יכולים להביע תופעת רכישות חוזרות שונה.
2. הטיית דעות: הנתונים אשר נאספו מהשאלונים אינם בהכרח מראים את רמת שביעות רצון אמיתית באם הם נאספו מאת אנשים עם מאפיינים שונים.
3. א-ליניאריות: הפונקציה של היחס בין שביעות רצון לבין רכישות חוזרות היא אינה בהכרח ליניארית. א-ליניאריות זו יכולה להשתנות בהתבסס על מאפיינים שונים של הלקוחות.

המבחן האמפירי אשר בודק את היחס בין שביעות רצון לבין רכישות חוזרות תמיד היה לא מדויק במיוחד בהתייחס למוצרים ברי-קיימא, כמה שנים יכולות לעבור מאז הלקוחות הביעו שביעות רצון ולבין הרכישה החוזרת שלהם. איסוף נתונים, הנדרש בשביל לבצע מחקר מתאים, הוא תמיד יקר. החוקרים (Mittal ו-Kamakura, 2001) ביצעו את המחקר על סמך דיווחים של 100,040 לקוחות שבעבר הביעו שביעות רצון וכבר הספיקו לבצע קניה חוזרת. מטרת המחקר הייתה לזהות כיצד המאפיינים השונים של הלקוחות יכולים להשפיע על (1) רמת הסף של שביעות רצון, (2) הטיית דעות, (3) א-ליניאריות ביחסים בין שביעות רצון לבין רכישות חוזרות. התוצאות הראו שלקוחות בעלי מאפיינים שונים הינם בעלי רמת סף של שביעות רצון שונות ודעות שונות. אכן גם הכיוון של תרגום שביעות הרצון לרכישות חוזרות. מן המחקר גם עלה כי היחס בין שביעות רצון לבין רכישות חוזרות אינו ליניארי, אך א-ליניאריות זו אינה נוצרת כתוצאה ממאפיינים שונים של הלקוחות.

מן המחקרים הקודמים רואים באופן מובהק ששביעות רצון בעולם השיווק יכולה להשתנות על יד מאפיינים שונים של הלקוחות (Bryant ו-Cha, 1996; Peterson ו-Wilson, 1992), אך השתנות זו מאוד קטנה (10%-15%). כך למשל, Bryant ו-Cha (1996) חקרו את הנתונים של מדד שביעות הרצון של ארצות הברית (University of Michigan). במדד זה, החוקרים ניסו לשלוט בהשתנות על ידי שאלונים עקביים ושיטות שונות של ראיונות ובכל זאת Bryant ו-Cha (1996) הצליחו למצוא את ההשתנות על סמך הנתונים הדמוגרפיים. למרות כך הם לא הצליחו לזהות את הכיוון אשר השתנות זו יוצרת ביחס לתופעה של רכישות חוזרות. למשל, אם רמת שביעות רצון בקרב נשים גבוהה יותר משל גברים ב-10%, האם זה אומר שההסתברות שהנשים יקנו שוב את המותג היא 10% או 30%? אם רמת שביעות הרצון במקביל יוצרת תדירות של רכישות חוזרות נמוכה, אז אנשי השיווק יכולים לנקוט באמצעים על מנת להגדיל את רמת שביעות רצון אצל קבוצה זו. אך אם הדירוג הנמוך בא כתוצאה מהטיית דעות, אז אין מקום לדאגה.

כל המחקרים אודות שביעות רצון בהיבט השיווקי אינם תמיד נעשים בכיוון של מחקרים בעלי אורינטציה אקדמאית. מחקרים אקדמאים תמיד שואפים להשתמש בכלים הומוגניים על מנת למנוע טעויות (Oliver ו-DeSarbo, 1988). כמו כן, מחקרים אקדמאים תמיד משתמשים בסקלה כפולה על מנת לאמוד את שביעות הרצון, על מנת לשלוט בהטיית דעות על ידי שילוב היגדים עם קונוטציות חיוביות ושליליות וכך נותנים הערכה לאומדן הטעות.

למעשה, Mittal ו-Kamakura (2001) הציעו שיטה אחרת לביצוע מחקר אודות שביעות רצון בהיבט השיווקי, ובו ניסו לזהות את היחס שבין שביעות רצון לבין רכישות חוזרות. Anderson ו-Swaminathan (2011) במחקרם מציגים את הפרמטר של רכישות חוזרות או התמדה (inertia) כמתווך בין שביעות רצון לבין נאמנות.

הגורמים המתווכים בין שביעות רצון לבין נאמנות

התמדה

Campbell מגדירה את התמדה (inertia) כמצב אשר בו “רכישות חוזרות נעשות באופן אקראי ולא במסגרת מחויבות הדדית” (1997, עמ’ 2). התמדה היא רק חלק אחד בבניית יחסים מוצלחים בכל פעילות עסקית. על מנת לבנות יחסים חזקים, נדרשים גם הקומפוננטים הבאים: הגינות, הדדיות, יחסי גומלין, ביצוע תוכנית, גמישות, סולידריות והתאמה למסגרת המשותפת. הציפיות אל יחסי גומלין אצל השותפים הינן הגורם להמשך היחסים. לפי Anderson ו-Narus, (1990)  כאשר יחסי שותפות מתקיימים רק מאחר ואין לשותפים אופציות אחרות, יחסים אלה ייגמרו כאשר השותפים יימצאו חלופות, לכן לא ניתן להגדיר יחסים אלה כיחסים מוצלחים. ההתמדה מצד הלקוח כלפי החברה, היא תמיד לא נצחית ויכולה להיגמר בכל עת. בהרבה מקרים ניתן לראות את סוג של התמדה זה, גם כיחסים עסקיים בין השותפים כאשר כל אחד מהשותפים צריך להפגין יחסי גומלין. (Campbell, 1997).

לפי Beatty ו-Smith (1987) הלקוחות בעלי רמה גבוהה של התמדה (כלומר אדישות או אפטיה) כנראה יישארו באותה התנהגות רכישה ולא יחפשו חלופות. לקוחות בעלי רמת התמדה גבוהה רואים בחנות ווירטואלית מסוימת את הפתרון היחיד לצרכים שלהם רק מתוך הרגל ולא על ידי הכרה ביתרונות שלה או במחירים. בערך 40% או 60% מבקרים באותה חנות על מנת לעשות קניות רק מתוך הרגל. באופן דומה גם גולשי האינטרנט רגילים להוסיף אתרי חנויות ווירטואליות למועדפים שלהם ולחזור אליהם שוב רק מתוך הרגל. למעשה, בעלי רמת התמדה גבוהה, הינם גם בעלי רמת נאמנות גבוהה לחנות ווירטואלית (Anderson ו-Srinivasan, 2003).

Anderson ו-Swaminathan (2011) מניחים כי בנוסף להשפעה העיקרית של התמדה על נאמנות, היא יכולה לשמש גם כמתווך ולהשפיע על רמת ההשפעה של שביעות רצון על נאמנות. ככל שרמת ההתמדה גבוהה יותר, כך קטנה רמת ההשפעה של שביעות רצון על נאמנות. החוקרים מציגים תיאוריה נוספת במחקר שלהם:

H3: התמדה קובעת את רמת ההשפעה של שביעות רצון על נאמנות, באופן שככל שגדלה רמת ההתמדה, כך שביעות הרצון תשפיע פחות על הנאמנות.

הממצאים של המחקר מוכיחים את ההיפותזה.

Su (2009) מאפיין את המושג הכללי של התמדה בתור “קונספט משליך לכת בעל משמעות רבה בעולם של מדע” (עמ’ 365). בעולם השיווק ההגדרה המתאימה יותר היא “נטייה פנימית של הצרכנים להימנע מלקנות מוצרים” (עמ’ 365). במקרים רבים הצרכנים דוחים את הקניה אפילו אם מדובר במצב כשנדרשת פעולה בהקדם האפשרי. זהו פנומן התנהגותי אשר יכול להתרחש גם במצבים אחרים (למעט נושא הצרכנות). גם בתקופת החגים, צרכנים רבים מחכים עד הרגע האחרון למרות הלחץ הרב. בדומה גם לפני הטיסות, רבים מתחילים לארוז את הבגדים ולבנות תוכניות ברגע האחרון. באופן זה, המושג של התמדה הופך ללא חד-משמעי והוא יכול להשתנות ממצב למצב. ההתמדה כמעט תמיד מקבלת אופן שלילי, אך לצורך העניין ניתן לזהות בה פנומן התנהגותי. (Su, 2009).

 

אמון

לפי Anderson ו-Swaminathan (2011) אמון (trust) יכול לגרום השפעה ראשית וכן השפעה ממתנת על נאמנות. אמון אמור להבטיח שהלקוחות יהפכו לקבועים ולנאמנים לעסק. Morgan ו-Hunt  (1994) מגדירים אמון כביטחון בשיתוף פעולה עם השותפים מבחינת המהימנות והגינות. אמון גם מסמל אמינות וטוב-לב שהעסק הצליח לרכוש בעיני הלקוחות    (Doney ו-Cannon, 1997).

לפי Doney ו-Cannon (1997) הרבה מחקרים בודקים את החשיבות של האמון ביחסים בין-אנושיים (לדוגמא, Rotter 1967; Schlenker, Helm ו-Tedeschi, 1973). למרות זאת הרבה חוקרים לא מסכימים שישנו מקום לאמון בארגונים עסקיים, אך מחקרים רבים אחרים מדגישים שהאמון יכול להיות גם בארגונים חברתיים (Lewis ו-Weigert, 1985) או ארגונים עסקיים (Morgan ו-Hunt,1994), בדיוק כמו בין אנשים. על כן הספרות העוסקת בנושא של אמון מניחה כי בעולם העסקים הלקוחות יכולים לסמוך על החברה או על אנשי המכירות מטעמה.

הגדרת האמון של Doney ו-Cannon (1997) גובשה על סמך ספרות העוסקת בפסיכולוגיה חברתית (Larzelere ו-Huston, 1980) וגם על סמך ספרות שעוסקת בשיווק. ההגדרה מחולקת לשני ממדים. הממד הראשון הוא אמינות אובייקטיבית בין השותפים, דהיינו תחושה שמה שנכתב בהסכם יתממש גם במציאות (Lindskold, 1978). הממד השני, טוב-לב, הוא מצב בו אחד השותפים מעוניין באמצעים של שותף שני. הגדרת אמון זו מאוד רלוונטית לתעשיית המסחר. כל חברה תמיד נתקלת בסיכון כאשר רוכשת כל סחורה מן הספקים. באופן זה הקונה יכול לבצע קניה באופן יעיל ומהימן (אמינות) וכן שני הגורמים מעוניינים אחד בשני (טוב- לב). אמון מגלם תפקיד מאוד חשוב בעולם של שווקים מקוונים גם עבור הלקוחות אשר דואגים לבטיחות ופרטיות באתרי אינטרנט (Medintz, 1998)

לפי Singh ו-Sirdeshmukh (2000) אמון הוא משתנה מכריע אשר בונה את התוצאות של יחסי קונה-מוכר ומשמש כדבק שמחזיק ביניהם. ההגדרה של אמון נבנתה על ידי הספרות שעוסקת בסוציאולוגיה, פסיכולוגיה וכלכלה. כתוצאה מגיבוש ההגדרה על פי ספרות של מדעים אלה, קיבלנו מספר רב של הגדרות למושג של אמון . ההגדרות הן תלויי מצב ולכן קשה לפעמים להשוות ביניהן במחקרים שונים. בניסיון לגבש אפיון חד צדדי וכזה שמתאים לכל סוג של אמון, Rousseau, Sitkin, Burt ו-Camerer (1998) מציעים את ההגדרה הבאה:  “אמון הוא מצב פסיכולוגי אשר נוטה להסכים עם החולשות בהתבסס על ציפיות למטרה או על התנהגות של אחרים” (עמ’ 395). לעומת זאת הספרות אשר עוסקת בשיווק אינה מעוניינת בשילוב בין הציפיות לבין ההתנהגות, מאחר והפרדה ביניהן יכולה לסייע בחקירת התהליך של הגעה לאמון (Morgan ו-Hunt, 1994).

התפקיד של האמון גם בא לידי ביטוי כאשר מדובר באספקט של ביצוע תשלום. כמו שמציינים Wang, Lee ו-Wang (1998) רבים מן הלקוחות של החנויות הווירטואליות אינם סומכים על הפרטיות של אמצעי התשלום שלהם. על פי Shanon (1998) לקוחות מסוימים יכולים לראות סיכון רב במסירת פרטי כרטיס האשראי שלהם לחנות שאין לה מיקום פיזי. מספר הרוכשים באינטרנט גדל, אך עדיין ישנם סיכונים רבים בחנויות ווירטואליות שבעקבותם גולשים מסוימים ימנעו מרכישת מוצרים באינטרנט. גולשי אינטרנט רבים עדיין נשארים בספק אודות האתיקה, הבטחון והפרטיות אשר האתר  מספק ללקוחות שלו. לפי המאמר של Shanon (1998) כך אמר, עוד בסוף המאה הקודמת, Denis Beausejour (המנכ”ל של Procter & Gamble לשעבר): “אם נוכל לנצל את הייחודיות של השוק האינטרקטיבי, זה יקטין את הכוח של המדיה המסורתית לבנות יחסים צמודים עם הלקוח”.

Anderson ו-Swaminathan (2011) טוענים שרמת האמון משפיעה באופן חיובי על רמת הנאמנות. בנוסף להשפעה ישירה על הנאמנות, האמון יכול לשמש כמתווך בין שביעות הרצון לבין נאמנות. ככל שגדלה רמת האמון, כך שביעות רצון תשפיע פחות על הנאמנות. החוקרים מציעים את ההיפותזה הבאה:

H4: אמון קובע את רמת ההשפעה של שביעות רצון על נאמנות באופן שככל שגדלה רמת האמון, כך שביעות הרצון תשפיע פחות על הנאמנות.

החוקרים הצליחו להוכיח כי שביעות הרצון הינה בעלת חשיבות פחותה לקונים בעלי רמת אמון גדולה.

 

נאמנות בשווקים מקוונים

Anderson ו-Swaminathan (2011) מגדירים נאמנות בתור תגובת העדיפויות, ההתייחסות וההתנהגות של הלקוח כלפי המותג. במחקרים הקודמים אודות נאמנות, בדרך כלל התמקדו בתופעת רכישות חוזרות על ידי הלקוחות (Brown, 1952; Kuhen, 1962). הגדרות אלו לא התייחסו כלל לאספקטים מצביים אשר חייבים להיכלל בכל מחקר על נאמנות. לכן Engel, Kollat  ו-Blackwell (1982) הציעו את ההגדרה הבאה של נאמנות:  “נאמנות למותג היא תגובת העדיפויות, מצביות והתנהגות כלפי מותג אחד או כמה מותגים מאותה קבוצה שכבר הספיקו לקבל ביטוי במודעותו של הלקוח” (1982, עמ’ 231). גם Gremler (1995) מסכים שכל מבחן אשר בודק נאמנות חייב לכלול בתוכו גם את האספקט של ההתנהגות  וגם את האספקט של המצביות. על סמך הנחיות אלו, Anderson ו-Swaminathan (2011) נותנים הגדרה יותר מדויקת לצורך המחקר שלהם: “אנו מגדירים נאמנות כיחס של הלקוחות כלפי השוק הווירטואלי אשר בא לידי ביטוי בקניות חוזרות”. לקוח שבע רצון, ככל הנראה, יהיה יותר נאמן ולא יחפש חלופות של מוצרים או שירותים המוצעים על ידי המתחרים. לכן החוקרים מפתחים היפותזה הבאה בנוגע ליחס בין שביעות רצון לבין נאמנות:

H2: ככל שגדלה רמת שביעות הרצון, כך תגדל גם רמת הנאמנות בשווקים מקוונים.

הממצאים של המחקר מוכיחים את ההיפותזה.

יחס זה בין שביעות רצון לבין נאמנות אינו תמיד חד משמעי. Jones ו-Sasser (1996) מדגישים כי החוזק של היחס הזה יכול להשתנות בהתאם לרמת התחרות בתחום ובמאפיינים שונים של הלקוחות. המחקרים הקודמים אינם כלל התייחסו לאספקטים של היחסים: “למעט כמה מקרים מיוחדים, שביעות רצון מלאה של הלקוחות היא המפתח להבטחת נאמנות ובניית נוכחות ארוכת טווח של החברה מהמבט הפיננסי” (Jones ו-Sasser, 1996, עמ’ 89). אפילו בשווקים עם רמת תחרות קטנה, חשוב לתת ערך בולט ללקוח, כי זאת דרך בטוחה לרכישת לקוחות נאמנים. קיימים שני סוגים עיקריים של נאמנות: נאמנות אמיתית ארוכת-טווח ונאמנות שקרית. מערך משתנים רבים יכול ליצור השליית נאמנות ולהצביע על לקוחות מסוימים כנאמנים למרות שהם לא. משתנים אלה כוללים: פיקוח ממשלתי שמגביל את התחרות, הגבלות טכנולוגיות וקמפיינים של קידום הנאמנות כדוגמת “המועדון הנוסע המתמיד”. אך אפילו אותם הלקוחות אשר כרגע חברים במועדון מסוים או מטופלים בבית חולים פרטי ואינם יכולים לעזוב אותו, יעשו זאת כאשר תיגמר ההתחייבות בשני המקרים, וזאת במידה וימצאו חלופות. לקוחות אלה אינם בהכרח נמצאים בקטגוריה של נאמנות אמיתית ארוכת טווח, אלא קרוב לוודאי בקטגוריה של נאמנות שקרית. באופן זה מאוד ברור שכל חברה צריכה להצטיין גם בהגדרת קהל היעד שלה ובהצעת המוצרים והשירותים המתאימים ביותר ללקוחות שלה. Jones ו-Sasser (1996) מתארים אירוע של חברה אחת שלגמרי איבדה את הלקוחות הנאמנים שלה ורכשה רק לקוחות שהביעו נאמנות שקרית כלפי החברה בשל ההתחייבויות לתוכניות. “שירות גרוע או מוצרים לא איכותיים- אלה לא הסיבות היחידות, ואולי גם לא העיקריות לאי שביעות רצון בקרב הלקוחות. לפעמים החברה ניסתה למשוך את הלקוחות הלא מתאימים או הייתה יוזמת בתהליך לא מתאים להחזיר את הלקוחות שחוו שירות גרוע בחברה” (Jones ו-Sasser, 1996, עמ’ 90). תמיד לקוחות שייכים לאחת משתי הקבוצות הללו: לקוחות נכונים, או קהל יעד נכון, אשר בהם החברה צריכה להשקיע את רוב המאמצים שלה על מנת לתת שירות טוב ביותר, הקבוצה השנייה- הלקוחות הלא נכונים, החברה פשוט לא מסוגלת למלא את כל הצרכים והציפיות שלהם. החברה שרכשה לה את הלקוחות הלא נכונים, אף פעם לא תהפוך לנאמנה בעיני לקוחות אלו. טעות חמורה זו תהפוך לבעיה מרחיקת לכת: הלקוחות הלא נכונים ישאפו להשתמש בכל האמצעים האפשריים של החברה תוך כדי הטרדה בצוות העובדים  של החברה.

Jones ו- Sasser (1996) ביצעו מחקר אודות יצירת הקשר שבין שביעות רצון לבין נאמנות (Satisfaction Loyalty Link). המחקר נעשה בקרב הלקוחות של חברת Xerox בשיתוף פעולה עם מנהלי החברה. השערת המחקר הייתה כי שביעות רצון רבה תגרום לנאמנות רבה כלפי החברה. בנוסף, הנאמנות המוחלטת כלפי החברה תגרום לקיום ארוך טווח של החברה. המחקר הקודם כבר הוכיח את ההשערות (Sasser ו-Reichheld, 1990). המנהלים של Xerox רצו להוכיח בנוסף את ההבדל שקיים בין “נאמנות” לבין “נאמנות מוחלטת”. הבדל זה נובע ישירות מהחלוקה של הלקוחות לנכונים וללא נכונים ולהגדרות שונות של נאמנות  אמיתית ארוכת-טווח לבין נאמנות שקרית. המנהלים היו בטוחים שהלקוחות הנאמנים באופן מוחלט יקנו גם בתדירות יותר גבוהה מאשר אלה הנאמנים. בנוסף לתעשייה של חברת Xerox, המחקר בוצע בתעשיות אחרות כמו מכוניות, מחשבים לצורך ניהולי עסק, בתי חולים, חברות תעופה ושירותי תקשורת מקומיים. המטרה של המחקר הבא הייתה לאמוד את תופעת רכישות חוזרות בקרב הלקוחות הנאמנים בכל הענפים הנ”ל. בהתייחס להגדרות של המושגים נאמנות מוחלטת ונאמנות, עלה מן המחקר כי אכן קיים שוני בתדירות הקניות בין קבוצות הלקוחות. (Jones ו-Sasser, 1996).

Anderson ו-Srinivasan (2003) במחקרם הקודם למחקר של Anderson ו-Swaminathan (2011) אודות שביעות רצון ונאמנות בשווקים מקוונים, נתנו הגדרה למושג נאמנות על פי התיאור של Engel, Kollat  ו-Blackwell (1982). ההגדרה היא: ” נאמנות למותג היא תגובת העדיפויות, מצביות והתנהגות כלפי מותג אחד או כמה מותגים מאותה קבוצה שכבר הספיקו לקבל ביטוי במודעותו של הלקוח”. הגדרה כזאת הייתה הכרחית על מנת לפתח את ההיפותזה העיקרית של המחקר:

H1: ככל שרמת שביעות רצון אלקטרונית (e-satisfaction) גבוהה יותר, כך תגדל גם נאמנות אלקטרונית (e-loyalty).

מטרת המחקר של Anderson ו-Srinivasan (2003) הייתה למצוא את היחס שבין שביעות רצון לבין נאמנות בשווקים ווירטואליים וזהו היה מחקר מקדים למחקר של Anderson ו-Swaminathan (2011)  . Anderson ו-Srinivasan (2003) כלל לא מתייחסים למרכיבים של שביעות רצון (נאמנות, הסתגלות, אינטרקציה, המשך קשר, תקשורת, מבחר, נוחות ביצוע קניה, אמצעים גרפיים). בנוסף, ישנם פרמטרים מתווכים נוספים והם מתחלקים לשני קטגוריות:

גורמים ברמת העסק (business level factors) אמון (trust), הערך הנתפס (perceived value)

גורמים ברמת היחיד (individual level factors): כמות הרכישות (purchase size), התמדה (inertia), נוחות שגורמת למוטיבציה (convenience motivation).

ההגדרות של אמון והתמדה והתפקיד שלהם בתור מתווכים זהים לאלה שבמחקר Anderson ו-Swaminathan (2011). את הפרמטרים המתווכים הנוספים, החוקרים Anderson ו-Srinivasan (2003) מגדירים כדלקמן:

הערך הנתפס- לפי הגדרתם של Parasuraman ו-Grewal (2000) הערך הנתפס הוא פונקציה של הקומפוננט “לקבל”, דהיינו התועלת שהקונה מקבל מהרכישה, ושל הקומפוננט “לתת”, דהיינו הערכים הכספיים והלא כספיים שהסוחר מקבל כתוצאה מהצעה שלו לקונה.

כמות הרכישות- כמות הכסף המתורגמת למוצרים או שירותים (על ידי הלקוחות).

נוחות שגורמת למוטיבציה- הסיבה שמעוררת מוטיבציה בקרב הלקוחות היא דווקא נוחות מבחינת השימוש בחנות ווירטואלית ובמחירים המוצעים בה.

החוקרים Anderson ו-Srinivasan (2003) מפתחים שתי היפותזות בנוגע להשפעתם של הגורמים המתווכים על הקשר בין שביעות רצון לבין נאמנות בשווקים ווירטואליים:

H2: ההשפעה של שביעות רצון על נאמנות תלויה ברמות של התמדה, נוחות שגורמת למוטיבציה וכמות הרכישות.

H3: היחס בין שביעות רצון לבין נאמנות תלוי ברמות של אמון והערך הנתפס.

המחקר בוצע בקרב גולשי אינטרנט העונים באופן קבוע על סקרים אלקטרוניים. המחקר בוצע בהתייחס למאפיינים דמוגרפיים תוך כדי הניתוח המוצע על ידי Greenfield Online. בנית הסקאלות נעשתה  על סמך המחקרים הקודמים. כך סקאלה של שביעות רצון בשווקים אלקטרוניים נבנתה על סמך המחקר של Oliver (1980). אמון נאמד על ידי סקאלת עם ארבעה ציונים (4-point scale), הערך הנתפס נאמד על ידי סקאלה שנבנתה על סמך ההוראות של Dodds (1991) ו-Sirohi, McLaughlin ו-Wittink (1998).  כמות הרכישות נמדדו ככמות הכסף אשר הוצאה על ידי הלקוחות בשווקים מקוונים בשישה חודשים האחרונים. התמדה נאמדה על ידי סקאלה עם 3 ציונים כמו שזה הוגדר אצל Gremler (1995). נוחות שגורמת למוטיבציה נמדדה על ידי סקאלה עם 5 היגדים כמו שזה הוגדר על ידי Moorman (1998). הנאמנות בשווקים מקוונים נמדדה על ידי סקאלה עם היגדים בהתייחס להוראות של Gremler (1995) ו-Zeithaml, Berry ו-Parasuraman (1996).

מן הממצאים של המחקר, החוקרים Anderson ו-Srinivasan (2003) הצליחו להוכיח את ההיפותזות באופן שהשפעת שביעות רצון על נאמנות תלויה בפרמטרים המתווכים המתוארים לעיל. ההשפעה של ההתמדה על הנאמנות היא חיובית, אך כאשר ההתמדה גבוהה מדי, ההשפעה של שביעות רצון על הנאמנות תהיה נמוכה יותר, כנ”ל גם בנוגע לאמון והערך הנתפס. לעומת זאת, הפרמטר של נוחות שגורמת למוטיבציה הינו פרמטר מתווך שמשפיע באופן חיובי על ההשפעה של שביעות רצון על נאמנות, אומנם ההשפעה הישרה של נוחות שגורמת למוטיבציה על הנאמנות הינה השפעה לא משמעותית. הגורם של כמות הרכישות הינו גורם מזערי ולא משמעותי גם בהשפעה ישרה על הנאמנות וגם בתור מתווך.

מתודולוגיה

שם המאמר         מתודולוגיה	Customer satisfaction and loyalty in e-markets: a PLS path modeling approach	The commitment-trust theory of relationship marketing	E-commerce standard user interface: an e-menu system	An instrument for measuring customer satisfaction toward web sites that market digital products and services	E-satisfaction and e-loyalty: a contingency framework
מדגם	לקוחות של חנויות ווירטואליות	סוחרי צמיגים	אתרי מסחר אלקטרוני	גולשים שרכשו מוצרים דיגיטליים	לקוחות של חנויות ווירטואליות
גודל	851	204	102	520	1211
מאפייני המדגם	אין מאפיינים מיוחדים לנשאלים למעט הנטייה שלהם לרכוש מוצרים באינטרנט	גברים גילאים 35-56 השכלה: תיכונית, אקדמאית, תעודת מקצוע וותק: 10-30 שנים הכנסה שנתית: $500,00-$5 mil קניות מהספק הראשי: 54%	אתרים קשים לשימוש אנושי   לא ממוקדי לקוח   אי נגישות למקומות מסוימים באתר	מעל גיל 20   בעלי מודעות לשווקים מקוונים   תושבי טאיוון	אין מאפיינים מיוחדים לנשאלים למעט הנטייה שלהם לרכוש מוצרים באינטרנט
שיטת הדגימה	לא אקראית	אקראית  פשוטה	לא אקראית	לא אקראית	אקראית  פשוטה
יצירת הקשר	שליחת שאלון באמצעות דוא”ל	שליחת שאלונים בדואר רגיל	סקרים מקוונים מערכת לחישוב השימוש במשאבי האתר	חלוקת שאלונים במוסדות ציבוריים	שליחת שאלון באמצעות דוא”ל
כלי המבחן	סקלה כפולה	שאלות פתוחות	Technology Acceptance Model	CIS scale	סקלה כפולה
בניית כלי המבחן	על פי מחקרים קודמים של Oliver (1980), Dodds(1991) וכו’	על פי מחקרים קודמים שלMeyer  (1984), Mowday (1979)	–	על פי הנחיות של Kerlinger (1978)	על פי מחקרים קודמים של Oliver (1980), Dodds(1991)
מודל לבדיקת נתונים	PLS path	KMV model	TAM model	CIS measuring	הפרדה לשני קבוצות של תשובות
מגבלות	לא נכללו כל המניעים של שביעות רצון וכן המתווכים   מבחן חתך פעולה (cross-sectional design). הגבלת הכללה פוטנציאלית	מבחן חתך פעולה (cross-sectional design). הגבלת הכללה פוטנציאלית	לא נבדקו אמצעים גרפיים של התפריט   המחקר אינו מתייחס לספציפיות דמוגרפית	התמקדות רק במיקום מסוים, לא ניתן לעשות הכללה. יש לערוך מספר בדיקות למבחנים שבוצעו. המחקר אינו רלוונטי למוצרים לא-דיגיטליים	לא נכללו כל המניעים של נאמנות   לא כל הגורמים של היחס בין שביעות רצון לנאמנות נכללו במחקר זה

סיכום

המחקרים המובאים לעיל, ללא ספק, יכולים להוות כלי עזר מאוד רציני למנהלי השווקים המקוונים וכן ליזמים החדשים בתחום של מסחר אלקטרוני. בשני המחקרים, Anderson והקולגות (2003, 2011) בודקים מספר רב של גורמי שביעות רצון ונאמנות בשווקים מקוונים, כל חנות ווירטואלית יכולה לזהות את הגורמים הרלוונטיים אליה ולדלג על הגורמים שפחות רלוונטיים. המחקרים הקודמים שעסקו רק בגורמים ספציפיים (Tucker, 2008; Oliver, 1988 וכו'( מהווים ערך מוסף לבניית האסטרטגיות ושיפור הפעילות של החברה בשוק הווירטואלי. ניתן לראות לכל אורך העבודה שמדובר בראש ובראשונה במתן שירות יעיל ללקוח, מתן אפשרות לקבלת שירות עצמי וכן זיהוי הצרכים המיוחדים של הגולש.

יחד עם זאת, למרות שמדובר בשווקים אוניברסליים ובינלאומיים, חשוב לשים דגש לספציפיות של התרבויות בארצות שונות. ספציפיות זו באה לידי ביטוי בדפוס השימוש של הלקוחות, נכונות לבצע קניות באינטרנט באמצעות כרטיס אשראי ודרישות שונות מן החנות. המחקרים המובאים לעיל אינם מתמקדים בספציפיות זו, רוב המחקרים בוצעו בקרב תושבי ארה”ב, למעט מחקרם של Wang, Tang ו-Eddie Tang (2001) בהתבסס על הממצאים הקיימים, המחקרים הבאים צריכים להתמקד בגורמים אתנוגרפיים ותרבותיים על מנת לקבל תמונת מצב רחבה יותר של מקומות שונים בעולם.

בנוסף לכך, המחקרים מראים את האבולוציה אשר מתרחשת בהבנת התהליך של בניית שביעות רצון ונאמנות, לרבות שינוי מתמיד בהגדרות המושגים, הוספת גורמים נוספים לתהליך, שימוש בשיטות מחקר חדשות וכן ממצאים חדשים. על כן יש להסיק שמדובר בעולם מאוד דינאמי ויש לצפות לשינוים דרמטיים אשר יביאו מחקרים הבאים.

ביבליוגרפיה

Anderson R., Srinivasan S. (2003), “E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency
Framework”, Psychology & Marketing, 20 (2), 123-138.

Anderson R., Swaminathan S. (2011), “Customer Satisfaction and Loyalty
In E-Markets: A PLS Math Modeling Approach”, Journal of Marketing Theory
And Practice, 19 (2), 221-234.

Anderson, James C. and James A. Narus (1990), “A model of Distributor
Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships”. Journal if Marketing,
54:42-58

Armstrong, Arthur G., and John Hagel, III (1997), “Net Gain: Expanding
Markets through Virtual Communities,” McKinsey
Quarterly, 1 (1), 140–153.

Balasubramanian, Sridhar, and Vijay Mahajan (2001), “The Economic
Leverage of the Virtual Community,” International
Journal of Electronic Commerce, 5 (3), 103–138.

Beatty, Sharon E., and Scott M. Smith (1987), “External Search
Effort: An Investigation across Several Product Categories,”
Journal of Consumer Research, 14 (1), 83–95.

Bhattacharya, C.B., Hayagreeva Rao, and Mary Ann Glynn (1995),
“Understanding the Bond of Identification: An Investigation
Of Its Correlates among Art Museum Members,” Journal of
Marketing, 59 (4), 46–57.

Bolton, Ruth N., and James H. Drew (1992), “Mitigating the Effect
Of Service Encounters,” Marketing Letters, 3 (1), 57–70.

Brown, George H. (1952), “Brand Loyalty—Fact or Fiction?” Advertising
Age, 23 (January 26), 53–55.

Bryant, Everett, Barbara and Jaesung Cha (1996), “Crossing the threshold”,
Marketing Research, 8 (4), 20-28

Campbell, Alexandra J. (1997), “What Affects Expectations of Mutuality in
Business Relationships?” Journal of Marketing
Theory and Practice, 5 (4), 1–11

Choi, S. Y., D. O. Stahl, and A. B. Whinston, the Economics of Electronic Commerce,
Macmillan Technical Publishing, Indianapolis, Ind, 1997.

Churchill, Gilbert A., Jr. (1979), “A Paradigm for Developing Better
Measures of Marketing Constructs,” Journal of Marketing
Research, 16 (1), 64–73.

Conhaim, Wallys H. (1998), “E-Commerce Business Enterprises
On the Internet,” Link-Up, 2 (March), 8–10.

Davis, F.D. (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance
Of information technology”, MIS Quarterly, Vol. 13 No. 3, pp. 319-40.

Davis, F.D. (1993), “User acceptance of information technology: system characteristics,
User perceptions, and behavioral impacts”, International Journal of Man-Machine
Studies, Vol. 38, pp. 475-87.

Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price brand and store
Information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research,
28, 307–319.

Doney, Patricia M., and Joseph P. Cannon (1997), “An Examination of the Nature of Trust
In Buyer–Seller Relationships, “Journal of Marketing, 61 (2), 35–51.

Donlon, J.P. (1999), “The Customer Centered Enterprise: Influence of Electronic
Commerce on Business Enterprise,” Chief Executive, 141
(January–February), 54–61.

Engel, J. F., Kollat, D., & Blackwell, R. D. (1982). Consumer behavior. New
York: Dryden Press

Gerbing, David W., and James C. Anderson (1988), “An Updated Paradigm for Scale
Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment,” Journal of Marketing
Research, 25 (2), 186–192.

Giese, J. L. and J. A. Gote, .Defining Consumer Satisfaction,. Academy of Marketing
Science Review [Online] 00 (01) Available:
http://www.amsreview.org/amsrev/theory/giese00-01.html, 2000.

Gremler, Dwayne David (1995), “The Effect of Satisfaction, Switching Costs, and
Interpersonal Bonds on Service Loyalty,” Ph.D. dissertation, Arizona
State University

Grewal Dhruv, Gopalkrishnan R. Lyer, R. Krishnan, Arun Sharma (2003), “The Internet
And the Price-Value-Loyalty chain”, Journal of Business Research, 56 (1), 391-398.

Jones, Thomas O., and W. Earl Sasser, Jr. (1995), “Why Satisfied Customers Defect,”
Harvard Business Review, 73 (6), 88–91
———, and ———
(1996), “Why Satisfied Customers Defect,” Journal of Management
in Engineering, 12 (6), 11.

Kerlinger, F. N., Foundations of Behavioral Research, McGraw-Hill, NY, 1978.

Kuhen, Alfred (1962), “Consumer Brand Choice as a Learning Process,”
Journal of Advertising Research, 2 (March–April), 10–17.

Larzelere, Robert E. and Ted L. Huston (1980), “The Dyadic Trust Scale: Toward
Understanding Interpersonal Trust in Close Relationships”, Journal of Marriage and the
Family, 42 (3), 594-604

Lewis, David J. and Andrew Weigert (1985), “Trust as a Social Reality”, Social Forces,
63 (4), 967-85

Lindskold, Svenn (1978), “Trust Development, the GRIT Proposal and the Effects of
Conciliatory Acts on Conflict Acts and Cooperation”, Psychological Bulletin,
85 (4), 772-93.

Marsh, Herbert W and Alexander Seeshing Yeung. 1999. “The Lability of Psychological
Ratings: The Chameleon Effect in Global Self-Esteem.” Personality and Social
Psychology Bulletin 25 (1): 49-64.

Medintz, Scott (1998), “Click Here for Peace of Mind?” Money, 27,
11 (November 1), 195–196.

Meyer P., Allen J. (1984), “Testing the Side-Bet Theory” of Organizational Commitment:
Some Methodological Considerations”, Journal of Applied Psychology, 69 (3), 372-78

Moorman, C. (1998). Market-level effects of information: Competitive responses
And consumer dynamics. Journal of Marketing Research, 35, 82–98.

Morgan, Robert M., and Shelby D. Hunt (1994), “The Commitment- Trust Theory of
Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58 (3), 20–38.

Mowday, Stanley A., Larry R., Porter W. (1979), “The Measurement of Organizational
Commitment”, Journal of Vocational Behavior, 14, 224-47.

Oliver, R. L., .A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions,. Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4:460-469, November 1980.

Oliver, R. L., .Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retailing Setting,
Journal of Retailing, Vol. 57, No. 3:25-48, 1981.

Oliver, R. L. and W. S. DeSarbo, .Response Determinants in Satisfaction Judgements,
Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 4:495-507, March 1988.

Oliver, R. L., .Processing of the Satisfaction Response in Consumption: A Suggested
Framework and Research Propositions,. Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 2:1-16, 1989.

Oliver, R. L., .Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response,
Journal of Consumer Research, Vol. 20, No. 3:418-430, December 1993.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer.
New York: McGraw-Hill.

Palvia, P. C., .A Model and Instrument for Measuring Small Business User Satisfaction with
Information Technology,. Information & Management, Vol. 31, No. 3:151-163,
December 1996.

Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality value-
Loyalty chain: A research agenda. Journal of Academy of Marketing
Science, 28, 168–174.

Peterson, Robert A., and William R. Wilson (1992), “Measuring Customer Satisfaction:
Fact and Artifact,” Journal of the Academy of Marketing Science, 20 (1), 61–72.

Reichheld F., E.Sasser (1990), “Zero Defections: Quality Comes to Services”, HBR

Ringle, Christian, Sven Wende, and Alexander Will (2005), SmartPLS
2.0,” SmartPLS, Hamburg (available at www.smartpls.de).

Rousseau, Denise, Sim B. Sitkin, Ronald Burt, and Colin Camerer. 1998.
“Not so Different After All: A Cross-Discipline View of Trust.” The
Academy of Management Review 23 (3): 393-404.

Rotter J. (1967), “A new Scale for the Measurement of Interpersonal trust”. Journal of
Personality, 35 (4), 651-65

Rust, Roland T., and Anthony J. Zahorik (1993), “Customer Satisfaction,
Customer Retention and Market Share,” Journal of
Retailing, 69 (2), 193–215.

Schaffer, Eric (2000), “A Better Way for Web Design,” InformationWeek,
784 (1), 194.

Schlenker, Barry R., Helm, Tedeschi (1973), “The Effects of Personality and Situational
Variables of Behavioral Trust”, Journal of Personality and Social Psychology,
25, 419-27

Shanon J. (1998), “Net nightmares thwart potential”, Marketing Week, 21 (16), 25

Singh J., Sirdeshmukh D (2000), “Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction
And Loyalty Judgments”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 150-167

Sinioukov, T. (1999), “Mastering the Web by the Book,” BookTech,
2 (March), 50–54.

Sirohi, N., McLaughlin, W., & Wittink, D. R. (1998). A model of consumer perceptions
And store loyalty intentions for a supermarket retailer. Journal of
Retailing, 74, 223–245.

Tucker, S. (2008) “E-commerce standard user interface: an E-menu system”, Industrial
Management & Data Systems, Vol. 108 Iss: 8, pp.1009 – 1028

Vikas Mittal; Wagner A Kamakura JMR, Journal of Marketing Research; Feb 2001; 38, 1;
ABI/INFORM Global, 131-142.

Wang Y., Tang T., Eddie Tang J. (2001), “An instrument for measuring customer satisfaction
Toward web sites that market digital products and services”, Journal of Electronic
Commerce Research, 2 (3), 89-102

Xuanming Su Production and Operations Management; Jul/Aug 2009; 18, 4; ABI/INFORM
Global pg. 365-374

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences
Of service quality. Journal of Marketing, 60, 31–46.

טבלאות

Figure 1

Anderson R., Swaminathan S. (2011), “Customer Satisfaction and Loyalty
In E-Markets: A PLS Math Modeling Approach”, Journal of Marketing Theory
And Practice, 19 (2), 227.

Figure 2

Morgan, Robert M., and Shelby D. Hunt (1994), “The Commitment- Trust Theory of
Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58 (3), 22.